要点:

1、B站一类线上平台的运营对于音乐人而言愈发重要,但B站和成就众多音乐巨星的YouTube还有很多不同;

2、相比YouTube,B站音乐区还有很大发展空间;

3、B站受众更年轻,粉丝转化率是远高于短视频平台的;

4、不少音乐人同我们分享了关于B站运营的经验;

5、虽然B站和YouTube的变现方式非常不同,但相同的是,音乐人都很难靠平台给的收入活下去。

“以前如果要火,是从线下到线上,而现在的逻辑反了过来,先是线上再转线下”,一位乐队成员兼livehouse老板告诉音乐财经。如果想要办演出,演出主办们为了票房有保障,更欢迎有流量的“网红”乐队,他们通常会问你要网易云和QQ音乐的账号,甚至会观察演出者所有社交媒体平台的粉丝数据,有的就连你作品在朋友圈被分享的次数也不放过。

在海外,线上平台的重要性更加明显。近十几年里,走红的贾斯汀·比伯Justin Bieber、黄老板Ed Sheeran、盆栽哥The Weeknd、断眉Charlie Puth、萌德Shawn Mends、坏邦尼Bad Bunny等等都是从YouTube等线上平台开始自己的音乐生涯并为人所熟知的。

YouTube成就了一众如今耳熟能详的音乐人,反过来,音乐也成就了YouTube。YouTube在2015年推出了自己的音乐流媒体应用YouTube Music,并在2020年取代Google Play音乐,成为Google音乐流媒体的主要品牌。

据谷歌高层Philipp Schindler声明,截至2021年第二季度,音乐视频占YouTube用户观看时长的25%。YouTube Music付费和使用订阅用户超过5000万。而YouTube自称在2020年6月到2021年6月间,为音乐行业支付了40亿美元。

在国内,最可能复制YouTube在音乐方面成功的非B站莫属,并且B站也在不断扩充音乐内容,同时对音乐UP主给予扶持。

曲库方面,B站一直在不断完善之中。2020年,B站获得索尼的4亿美元投资和曲库MV授权,后又陆续与QQ音乐、环球音乐达成深度战略合作,与太合集团达成战略合作。华纳音乐中国、爱贝克思、相信音乐、摩登天空、草台回声等也纷纷入驻B站,为B站提供了大量的MV资源。

音乐人方面,B站从2019年起就陆续开始扶持音乐Up主,挖掘新兴音乐人。曾推出过“音乐星计划”和“音乐UP主培养计划”,以六大资源体系发展音乐向内容,系统化地扶持优秀音乐内容创作者。在之后的时间里,B站还推出了多档原创音综,《说唱新世代》、《我的音乐你听吗》,挖掘优秀独立音乐人。B站与88rising一起推出厂牌“W8AVES”(万悟),将《说唱新世代》八强和阿达娃、AK(刘彰)收入囊中,并为其打造音乐旅行综艺《造浪》,为厂牌音乐人造势。《我的音乐你听吗》节目中不少音乐人也签入B站的艺人音乐经纪厂牌“干杯音乐”。

尽管音乐区是B站最早的分区之一,但如今风头却不如生活、知识等大区。

据新榜统计,2021年B站涨粉百万UP主中,只有5%来自音乐区。2021年B站千万播放原创视频中,音乐区视频只占10%。要知道,2015年,也就是YouTube十周年时,播放量最多的10个视频中,音乐视频就占了9个。两个视频平台的音乐比重可以说还有很大差距,又或者说,B站的音乐区还有很大的上升空间。而且,到目前为止,几乎没有看到从B站出圈而获得大量关注的音乐人。

那么,对标中国版YouTube但为何B站没成为音乐人的YouTube呢?

B站不是听歌的地方

在留学生小虹(化名)的眼中,B站和YouTube在音乐方面有极大的差别。对于很多海外的人而言,YouTube不仅是看视频的平台,也是免费的听歌软件。相比免费版的Spotify,YouTube的听歌体验差别并不大,同样有海量歌曲,算法推荐,不仅如此,还比Spotify更方便观看MV。甚至还有网友想出开发插件等办法让YouTube网页可以后台播放。

除此之外,YouTube上有非常多优质翻唱和改编音乐内容。比如超过550万订阅的 “Scott Bradlee’s Postmodern Jukebox”、超过90万订阅,由Patreon创始人Jack Conte建立的“Scary Pockets”、有1750万订阅的“JFlaMusic”、311万订阅的“Chloe Moriondo”等等。既可以作为背景音乐播放,又可以作为演出视频欣赏,这是YouTube相较于Spotify一类音乐流媒体平台的独特优势。

所以回国后,小虹也曾尝试用B站听歌,但发现这一功能在B站并不成立。

首先是B站没有播放列表,不方便建立自己的歌单并随机播放。即便可以把歌曲添加到收藏夹,但收藏夹竟然也没有随机播放。

这时小虹才意识到YouTube听歌的“丝滑”之处。在YouTube上,只要随便点进一个MV视频,界面右侧就会推荐一些用户之前听过的歌,并夹杂一些用户可能感兴趣的歌,如果当前歌曲播放完毕之后,用户没有主动退出,YouTube就会根据右侧的歌曲顺序自动播放下去。除此之外,右侧还会自动生成多个合辑,一个是当前播放歌手的歌曲合辑,另一个是“我的合辑”,即用户平时常听的一些歌曲,除此之外,还可能生成同类型音乐的合辑。有外媒称YouTube甚至相当于一个音乐搜索引擎。并且YouTube也是全球第二大搜索引擎,仅次于谷歌。

image.pngYouTube播放界面

其次,YouTube的成功也是有历史原因的。据熊猫堂企划团队的小德回忆,YouTube在音乐流媒体还没兴起的时候,已经和MySpace一起,成为海外乐迷发现好音乐和发掘音乐人的地方。而很多音乐用户,也是选择YouTube作为听歌的首选平台,会做自己喜欢的音乐的视频playlist循环播放等等。这样的小生态在音乐流媒体还没兴起的时候已经扎稳了根基。

而B站在国内是和音乐流媒体甚至社交媒体的音乐功能一起发展成长的,流媒体例如网易云有发力在音乐短视频,微博音乐当年也有发力基于视频的音乐MCN,所以国内提供给音乐人和乐迷通过视频去发现音乐的渠道相对多样一些。

除了历史背景造就了YouTube和B站的不同,还有一点在于两个平台受众的巨大差异。虽然近年来B站频频传来“破圈”的争议,但B站的用户群体仍然极具圈层属性。2019年数据,B站的用户主要集中在30岁以下,也就是“Z世代”的90后、00后,占比达73.7%。B站2020年Q1数据显示,新用户平均年龄20岁左右。然而,YouTube受众则广得多,34岁以下用户仅占34.7%。

image.png△2022年1月YouTube世界范围内用户性别和年龄占比

浅蓝:女性 深蓝:男性

(来源:Statista)

这一点在音乐区同样有所体现。以B站音乐区为例,在这个区中,粉丝最靠前的Up主大多和古风、二次元相关。拥有145万粉丝的音乐区Up主“面筋哥-程书林”在平台的走红就是因为他在电视节目中唱原创歌曲《烤面筋》,并在B站有了大量鬼畜视频而受到关注。

image.png面筋哥节目在B站截图

image.png部分音乐区头部UP主情况

更有UP主告诉音乐财经,在B站上做音乐人和做其他的没什么区别,都是做视频博主。即便是音乐区,你也很难不看到鬼畜。

例如,B站第一个粉丝量破千万的Up主老番茄原本是游戏娱乐解说人,但他也是音乐区最受欢迎的Up主,音乐区投稿《我不干啦》播放量超过299万,和UP主某幻君共同推出的单曲《摇人Shakeman》达到了711万播放量。B站文化还诞生了一种特色说唱,“鬼畜说唱”,代表作有《你那叫说唱厂牌吗》(另称:大唐Cypher),播放量达到3964万。

可以说,如今的B站虽然相较以往有所破圈,但相比YouTube,平台的受众仍然不具有广泛性。

B站是转化粉丝的阵地

当然,B站对音乐人仍然是重要的平台。无论是为了扩大年轻乐迷基础还是增加商务,B站都是很好的途径。虽然现在短视频平台已经成为重要的打歌平台,但一些运营者告诉我们,B站受众更年轻,粉丝转化率是远高于短视频平台的。

目前,不少独立音乐人和歌手都已入驻B站,除了凤凰传奇(粉丝数:158.0万)、黄龄(225.6万)等国民歌手之外,还有一众独立乐队如表情银行(10.1万)、新裤子(21.2万)、二手玫瑰(48.4万)、Mr.Miss(13.8万)等等。

Mr.Miss先生小姐组合从2019年就开始探索B站的运营,陆续尝试了很多种主题,包括Vlog、翻唱、Reaction、美妆等方向,现已积累13.8万粉丝。

在分享运营经验时,Mr.Miss成员刘恋分享了两点。

一是内容的极致,“我觉得B站的运营其实就是要从非常小的点去切入,用那种基本形式一样,但是内容稍有不同的方式,一直持续地打同一个点。在B站,你永远不用害怕自己是小众,因为再小众的东西,在B站上都会有人看,只要你做到很极致,做到很精良。”这段话最好的佐证就是,Mr.Miss在B站最受欢迎的视频是《卡祖笛测评》,播放量超过98万。

二在于摆正心态。“你得把自己当成一个谁都不认识的人去做你的内容,如果一个完全不认识你的人看你的内容也觉得有意思,那这个视频在B站才算合格。”

谈及B站群体,刘恋的印象是“用户粘性很高,质量非常好,评论也非常有创意。”Mr.Miss之前还在B站做过征集歌词的活动,B站的网友给出了不少刘恋认为有意思的反馈。在Mr.Miss新专辑中还有一首歌就是专门用到了这些征集来的歌词。

南游记乐队虽然从2020年10月才开始运营B站,但短短一年多的时间已经积累了12.8万粉丝,内容大多是将一首歌曲改编为另一种风格。据南游记乐队介绍,在积累了三四个视频,也就不过一个月的时间后,前几个视频就开始有了播放和涨粉。

南游记乐队将此归因于两点,一是趣味性,南游记乐队尽量将比较枯燥的编曲和制作讲得有趣接地气;二是独特性,“大家都比较新鲜这种方式”,并且由于这类主题要求音乐制作能力,相对于其他想做这类视频的创作者而言,门槛较高,也就不易复制,竞品较少。其中播放量最高的“用林肯公园《In the End》风格制作《最炫民族风》”就是利用了两者之间的反差感, 达到87.4万播放量。

“黄油老虎”也是在发布第五个视频的时候突然获得了大量的关注,当时只有20多个粉丝的他,发布的翻唱视频《Let’s fall in love for the night-finneas (cover)》达到了8.1万播放量,为他增加了2000多个粉丝,现在已经有近5000粉丝。

黄油老虎将这个视频的成功归因于封面和第一句比较抓人。“现在人比较没有耐心,”而这首歌的没有前奏,直接进入人声,能迅速抓到观众的注意力。关于封面,“黄油老虎”特意选择了家里的橙色窗帘,加上半面墙,这是他认为这首歌应该有的色调。对于“黄油老虎”而言,每首歌都会给他带来颜色和画面,他也会尽量以此为依据,在歌曲的视频中,找到对应的画面来呈现。

获得关注的同时,“黄油老虎”也获得了压力,总觉得自己的吉他水平不值得这么多人关注。虽然现在刚刚起步,收入并不算多,但来自粉丝的回复让“黄油老虎”感到很有成就感。有粉丝会告诉他,“今天过得很累,但听到这首歌,听到你的声音就放松下来、不焦虑了”,或是有人很会夸,说听“黄油老虎”的声音像是在“全是泡泡的宇宙里”。“黄油老虎”断更20天后,还有粉丝来关心是不是生病了,这些都让“黄油老虎”感到窝心。

相比之下,“就是哈比”的经历就没那么一帆风顺了。在其播放量最高的《暴风雨》翻唱视频下,有网友对“就是哈比”进行一些不友善的评论,“就是哈比”起初有些崩溃,对攻击长相的会哭小半天,但后来觉得自己有点傻,别人说什么就是什么吗?然后逐渐也适应了。遇到有弹幕评价“眼距真宽,都能在里面游泳了”,“就是哈比”索性写了首歌《在我的眼间距里游泳》作为回应。

但“就是哈比”无疑也是幸运的。2019年开始运营B站的“就是哈比”现已经积累了70万粉丝,自己的视频《Sad!-XXXTENTACION》(cover)在上传两三天之后上了热门,直接增加了约一万粉,截止目前,该视频已获得了188万播放量。

对于自己视频受到欢迎这件事,“就是哈比”表示没有什么经验总结,基本都是喜欢什么歌就唱什么歌,练了什么歌,就发什么歌,但因为自己的视频基本都是声画同步的翻唱视频,所以有的视频可能要录100遍,花个两三天,唱到自己都不想再听到这个歌了,才能选出满意的一版。

在这个视频之后,很快,就有唱片公司联系“就是哈比”,出于自由度的考虑,“就是哈比”最终签约了B站厂牌“干杯音乐”,并成为厂牌签约的第一个音乐人,并在去年发行了自己的第一张EP。

音乐UP主们在B站赚到钱吗?

那么,积累了粉丝之后,音乐人能靠B站收入过活吗?

让我们先来看看YouTube是怎么做的。YouTube上的音乐人从YouTube平台主要获得两种收入,一是Content ID的分配收入,即平台系统自动辨识其他视频是否在用哪个音乐人的歌,然后将其收入抽成给对应的音乐人,二是YouTube Music的每次播放都会转化为对应的收入分配给音乐人。

据小德介绍,YouTube上一个原创音乐视频如果能达到五六万播放量,后台收入可在50美元左右。加上Content ID系统,也能帮音乐人结算其他人使用该歌曲产生的版税费用。这样的回报在国内的任何一个视频平台都达不到的,“但这个不是平台一方的问题,而是需要整个音乐产业,版权政策,平台,创作者和用户一起努力达到的。”

由于B站不做前贴片广告,也没有类似YouTube的版税结算系统,完全无法复制YouTube的结算思路。B站自己也还在不断探索中,就目前而言,创作者在B站获得的收入有5种:

1、“创作激励”计划:平台针对UP主创作的自制稿件进行综合评估并提供相应收益的系列计划。参考因素包括用户喜爱度、内容流行度、和内容垂直度等多维度指数综合计算得出,其中用户喜爱度是基于点赞等互动行为综合计算的,为收益计算的首要衡量指标。

2、悬赏计划:Up主们可以在视频下方挂广告来赚取收益。

3、充电计划:类似于公众号打赏机制,粉丝打赏,但充电计划本身变现能力有限,也因此存在感一直较弱。

4、花火系统 /商单:花火系统是帮助品牌批量触达、筛选、匹配意向合作UP主的官方商业合作平台。

5、直播:分签约主播和非签约主播两种。主播的收入主要靠礼物,非签约主播需要缴纳劳动报酬税,收入会有20%和40%左右的税率,扣完之后剩下的钱由官方平台抽成50%。和大直播平台相比在B站的直播收入规模较为有限,但是头部UP主还是可以年入百万。

虽然B站和YouTube的变现方式非常不同,但相同的是,音乐人都很难靠平台给的收入活下去。

“创作激励”能够带来的收入相当有限,有UP主称,虽然原创视频已经比混剪类视频的激励要高很多,但也并不算多,并且最近创作激励还有变少的趋势。况且,音乐区Up主商业广告也更有限制,由于大多视频内容都以演唱为主,如果太生硬地接上广告,容易遭到粉丝反感。

小结

不论是历史赋予YouTube的机遇还是B站平台对音乐的规划,都让YouTube和B站在音乐内容受众以及变现走向了截然不同的方向。

B站圈层的年轻化既成就了其受众的高粘度、高质量,与此同时,也在一定程度上限制了UP主们的影响力。

但不少受访人士都认为,B站的影响力还将继续扩大,或许有天,我们也终将看到有一批具有大众影响力的音乐人从这样的平台走出。